El papel de marcas y logotipos en el sector financiero

Marcas y Logotipos en la banca
El objetivo de una marca es transmitir confianza y, en vistas de la crisis actual, el sector financiero necesita recuperarse. Marca y Banca se necesitan.

Si hay un sector que no goza precisamente de mucha popularidad, ese es, con diferencia, el sector financiero y, sobre todo, la banca. Por eso, no es extraño que sea uno de los sectores que más está notando los efectos adversos de la crisis, que no sólo es económica, sino también social y, sobre todo, de confianza. Si bien es cierto que la mayoría de los ciudadanos nunca han sentido mucha simpatía por los bancos, ahora, y debido a diferentes acontecimientos que han enturbiado la imagen de la élite financiera, los bancos se enfrentan a la desconfianza absoluta y, más allá de eso, incluso, al rechazo por parte de muchas capas de la población. La banca parece haberse convertido en el enemigo número 1 del ciudadano medio. Es urgente recuperar esa confianza perdida y el marketing se presenta como la única opción capaz de conseguir ese lavado de cara del sector financiero, y los logos y marcas como las herramientas indiscutibles para lograrlo, aunque, eso sí, los bancos necesitarán de una buena estrategia.

Si el marketing juega un papel esencial en los negocios para que las empresas logren ganarse la confianza de los clientes y afianzar su simpatía y compromiso, cuando el objeto de marketing es una entidad que pertenece al ámbito de la banca, el esfuerzo necesario para semejante reto se multiplica. El objetivo de una marca es transmitir confianza y, en vistas de la crisis actual, el sector financiero necesita recuperarse. Para la recuperación será necesario que las marcas reflexionen acerca de su papel y la imagen que proyectan, frente a la cual necesitarán proyectar en adelante, en función de la nueva realidad de una sociedad que exige una atención diferente a lo tradicional, otra. Dicen los expertos que, tras la crisis, la sociedad exige más transparencia y claridad que antes.

El secreto para triunfar a través de las marcas y logos, sobre todo en el sector financiero, es que estas marcan estén apoyadas por ideas fuertes y sólidas, cercanas a la gente y que sean creíbles. La banca ha tomado conciencia de que necesita reinventarse, lo cual la obliga a apostar por la innovación y, con ello, por internet y el negocio online. Pero es importante conocer cuál es el alcance de internet, y es que la red de redes no sólo permite a los clientes operar y realizar sus operaciones financieras a golpe de un clic, sino que también le abre una ventana al mundo de la información y, con ello, deja al descubierto la cara más vulnerable de su negocio. Hoy cualquier persona puede navegar por la red y buscar información de una entidad. Encontrará datos positivos, y otros no tanto.

Una mala opinión puede hacer mucho daño mediante la viralización. Pero si todo el mundo, y nadie se libra de esto, tiene enemigos, es imposible evitarlo; sin embargo, también es cierto que los bancos son los peor parados, y es una opinión muy generalizada. La banca y el sector financiero están en el ojo del huracán de las críticas y quejas. De ahí la urgencia por llevar a cabo las acciones que permitan la captación de clientes y, sobre todo, lo esencial y más difícil: su fidelización y la consolidación de imagen y la marca. Es aquí donde entra en juego el marketing de contenidos, en el deseo de conectar emocionalmente con el ciudadano y recuperar clientes.  El primer paso consiste en humanizar la marca.

Cómo puede el marketing mejorar la imagen de la banca

El marketing de contenidos aporta un elemento clave: la diferenciación. Es la base del éxito de todo negocio: el plus añadido o ventaja que ofrecer al cliente y hace a una entidad diferente de las otras. Y es que la competencia es muy grande, y destacar entre todas ellas se vuelve cada vez más complicado.

Inspirar al usuario confianza y seguridad. Pese a estar en la era de internet, el usuario todavía desconfía de la seguridad de la red. Aunque los sistemas permiten que hoy realizar actividades en internet sea algo seguro, es necesario convencer al usuario de que esto es así. El modo de conseguirlo es presentarse ante él como un experto, dando una imagen seria y profesional. Esto se logra mediante la publicación de contenido de calidad.

Compromiso: el marketing siempre apela a las emociones y sentimientos. Las transacciones comerciales y bancarias no deben mostrarse como algo frío, sino que también merece una atención especial hacia el cliente para que olvide que está depositando su dinero en manos ajenas.

Ofrecer contenido de valor permite ganarse al cliente no sólo como banco, sino llegar a él de manera indirecta como expertos en distintas materias que son de su interés.

Existen distintas razones que justifican la importancia de construir una buena marca. La primera de estas razones es que la imagen corporativa de un negocio mejora su relación con el cliente. Pero hay otros motivos de peso para preocuparse por llevar a cabo un buen marketing de contenidos en relación a la marca y logo de la empresa. Como, por ejemplo, que gozar de buen prestigio atrae empleados e inversores de mayor calidad.

Cómo es una marca triunfadora

Una empresa no puede sobrevivir si no tiene una marca. Pero esa marca no puede ser cualquier cosa, sino que debe reflejar la esencia de la entidad y debe mostrar los valores que los ciudadanos esperan compartir. Por eso, antes de elaborar un boceto de la marca, el profesional del marketing deberá estudiar la entidad y también analizar los deseos, inquietudes y preocupaciones de la sociedad. Qué espera el ciudadano y de qué manera dicha entidad puede ofrecérselo.

El logotipo, ¿siempre el mismo o se puede modificar?

Muchas empresas son reacias a cambiar su logotipo. Sin embargo, a veces, tras una reforma, el logo ya no se ajusta a su nueva realidad. También puede ocurrir que se produzcan fusiones. En estos casos, ¿es aconsejable variar el logo o resulta peligroso para la imagen de la marca? Hay 3 situaciones donde la imagen de una empresa o logotipo pierden su sentido y aconsejan darle un nuevo aire. Estos casos son:

  1. Cuando se cambia el nombre de la entidad.
  2. Quiere cambiarse la percepción de la sociedad e inversores sobre la empresa.
  3. Un cambio en algunas de las estrategias, es decir, en el canal, el sector, o el mismo producto o modo de fabricarlo.

En estos casos hay que efectuar ese cambio. El primero, el de llevar a cabo la modificación de modo progresivo, como parte de un proceso de renovación de la imagen. Sin embargo, si se detecta que la empresa ha tenido su logo equivocado, ya que los clientes no reconocen sus fines ni sus metas a través de la marca, entonces, el cambio se hace urgente.

Se trata de no causar confusión en el cliente. Aquí cabe citar el ejemplo de  las dos últimas adquisiciones de Caixabank (Banca Cívica y Barclays) o de  la compra de Urquijo por parte de Sabadell. En ambos casos, se apostó por mantener temporalmente el logo propio junto al de las entidades adquiridas. Con esta estrategia, se garantiza la confianza de los clientes de todas las entidades implicadas, que se reconocen en el proceso mientras se adaptan a la nueva realidad de la fusión.

En el lado contrario hay que citar a entidades como Evo, Bankia o BMN, que se vieron en la necesidad de un lavado de cara radical y decidieron cambiar la cara visible de su marca, es decir, el logo, para dar paso a un nuevo ente distinto que comienza de cero, dejando a un lado los errores del pasado.

La historia de los logos

Identificar a la organización y destacarla entre el resto. Este es el reto de los logotipos. También deben reflejar los valores que desean transmitir al cliente. Para finalizar, a continuación se incluye un repaso del origen de los logos de las principales entidades bancarias.

El Banco Sabadell

Nace en los años 90 y refleja una B pequeña junto a una S prominente. Mostrando la prioridad de la ciudad donde se asienta el organismo (Sabadell), frente al banco.

Banco Santander

Lo más valioso es su color. El rojo ha servido para elevar la marca al podio de los principales rankings del mundo del sector financiero. En este sentido, hubo un cambio, ya que en sus inicios, el color preponderante era el verde. El logo lo precede una llama que representa los valores del liderazgo, la seguridad y la confianza indispensables frente al cliente.

Bankia

Lo más llamativo son sus colores: el verde de las letras, tras el marrón de fondo. Inspiran valores tan importantes como seguridad, madurez o experiencia.

BBVA

El blanco y el azul han sido colores inamovibles. En 2011 se añadió una franja de tonalidades azules, para ganar en vistosidad. Junto a las letras del mismo color, inspiran coherencia.

La Caixa

La estrella más famosa del mundo no está en el cielo, sino en La Caixa. Este asterisco azul en forma de estrella ha ido reformándose a lo largo de los años.

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