Vender más con el social selling

Vender más con el social selling
El social seling tiene como objetivo inspirar la compra, no provocar la venta. Para ello es imprescindible contar con una estrategia y un community manager

Desde la aparición de las redes sociales el mundo del marketing ha sufrido un giro de 180 grados. Los flujos de información, los ciclos de compra y antiguas técnicas de venta se quedan obsoletas. Y es que las redes sociales han llevado las relaciones personales hasta convertir la venta en social selling.

El arte comercial ya no está en una suerte de arte o don de ventas, sino que más bien se trataría de generar el arte de la compra. El protagonista no es el producto, sino el cliente. Sus necesidades, sus aspiraciones y sus deseos. Y, lo que es más importante, sus intereses y la forma en la que las marcas los comparten con él.

¿Qué es el ‘social selling’?

Que el público encuentre una noticia que le conmueva compartida en las redes sociales de una empresa y la retuitee. Que comente en el blog o le dé una recomendación al puesto que acaba de publicar la compañía en LinkedIn es, en ocasiones, más importante aún que otros indicadores para que el cliente confíe en la marca y se decida por completar el ciclo de compra.

De esto justamente se trata el social selling, de vender sin vender. De crear relaciones y de prescribir. De convertir a las marcas en líderes de opinión, en fuentes de información fiable para clientes potenciales. Y esto va mucho más allá del grado de especialización para entroncar con valores y emociones.

De esta manera, el objetivo principal del social selling es la gestión de redes sociales en torno a la marca con el objetivo de establecer un clima de confianza en la comunidad y ganarse el reconocimiento de cada uno de los usuarios potenciales. Este aporte de valor hará a los seguidores avanzar con más seguridad en el funnel o embudo de conversión.

Inspirar la compra, no provocar la venta

El buzoneo, las cuñas de radio con la voz impostada o las antiguas publicidades de televisión que anunciaban las bondades de los productos milagro suenan hoy rancias. Así que la clave no está en utilizar una lista de adjetivos, sino en recomendar, filtrar y ofrecer contenidos de calidad.

En la era de la información (digital), los usuarios están más informados que nunca, y cuando buscan información comercial lo hacen para confirmar o desmentir los conocimientos que ya poseen de la marca. Es decir, que más formal o informalmente, los potenciales clientes ya han hecho sus pequeños estudios de mercado caseros.

Hay que tener en cuenta que, en ocasiones, el público puede tener aún más información que los propios comerciales de la compañía. Esto hace que haya que revisar también el trabajo y los argumentarios de los trabajadores del departamento de ventas.

El ‘community manager’ es la llave maestra

En resumen, el panorama es el siguiente: los clientes puede que sepan más que los propios trabajadores, los clientes opinan en las redes sociales de los productos de las marcas sin ni siquiera mencionar sus perfiles sociales y las puntúan en plataformas de reviews afectando a las decisiones de compra de otros clientes potenciales sin que las empresas puedan controlarlo.

El único que puede salvar la situación es el community manager. Él es la llave maestra que puede ayudar a los directores de marketing a salir del laberinto.

Su figura está siempre a medio camino entre la empresa y la comunidad. Como si se tratara de un mediador, el community manager defenderá a la marca frente a la audiencia, pero también levantará su lanza en pos de los usuarios frente al departamento de productos o de posventa si la comunidad está descontenta.

Sin embargo, esto no se trata de una deslealtad, sino de una posición que, bien comprendida, resulta esencial para que la estrategia de social selling funcione como el engranaje de un reloj suizo.

El community manager es el que tiene la temperatura real del público, el que sabe dónde se producen la mayor parte de las quejas y problemas y el que se mueve tan bien por cada red social como un pez en el agua.

Escucharle, tener en cuenta sus sensaciones, sus mediciones y recomendaciones es el primer paso a la hora de diseñar una estrategia de venta apoyada en redes sociales. Él sabe cómo hablarle al público, en qué horarios y sobre todo de qué hablarles; qué temas les conmueven e interesan, y dónde encontrar esas fuentes de información que nutran de contenido propio y personalidad a la empresa.

El community manager es también una persona. Las estadísticas, los programas de monitoreo y el big data pueden ofrecer líneas de tendencias, pero solo él puede captar las sutilezas del lenguaje o las emociones colectivas.

Y también es humano porque habla como un humano. El público identifica que detrás de la imagen de un edificio o de un logo hay una persona que les habla, les contesta y les pregunta. Que atiende a los mensajes directos y trata de ayudarles a resolver las dudas.

Pasos para desarrollar una estrategia de ‘social selling’

Una vez que ya contamos con un experto community manager, estos son los pasos necesarios para desarrollar una estrategia de social selling:

  1. Analizar al público actual: ¿cuál es el público actual de mis redes? ¿Qué opinan de la marca? ¿Cómo son? ¿Qué les mueve, qué les interesa, qué les engancha? Para ello hay que analizar en cada red social en la que estamos presentes cuáles son los contenidos que generan más engagement (likes y compartidos). Además, trataremos de entender quiénes son esos seguidores, desde dónde se conectan, qué tipo de dispositivo usan, cuánto tiempo dedican a la lectura y otras características sociales como qué edad tienen.
  2. Analizar al público actual y ver si coincide con los buyer personas definidos por el Departamento de Marketing. En caso de no ser coincidentes o aún no haberse creado las redes sociales de una marca, es necesario estudiar en qué redes sociales se mueve este público y cuáles son sus intereses.
  3. Decidir qué redes sociales utilizar para cada tipo de público y producto: no es lo mismo una tienda de ropa online para adolescentes que una empresa de seguros. Los diferentes públicos potenciales se relacionan y buscan información en redes diferentes. Elegir en qué redes sociales estar presentes y cuál es el tono adecuado para hacerlo es más eficiente que abrir perfiles en todas las redes.
  4. Definir los territorios de marca, las fuentes de información y la frecuencia de publicación: el equilibrio no debería sobrepasar de un 70 % de contenido propio (blogs, vídeos, noticias de la web…) y 30 % de contenido externo (noticias relacionadas de fuentes fiables). Al mismo tiempo, la información comercial debería ser la mínima posible, ya que esto no se enmarcaría dentro de una estrategia de social selling, sino de marketing online. Además, deben establecerse un número de publicaciones semanales apropiadas para cada red social.
  5. Diseñar un calendario: crear un calendario editorial con las publicaciones y mensajes que deben realizarse a lo largo de la semana o del mes nos permitirá tener una visión global de la estrategia de contenidos y de atracción de una audiencia de calidad. También resulta más fácil de controlar la efectividad de los mensajes y poder anticiparse a acciones futuras.
  6. Definir y activar mecanismos de escucha activa: no vale sólo con atender a los tuits en los que una marca es mencionada o a los comentarios que escriben los seguidores en la página de Facebook. La escucha activa implica que el community manager debe tener mecanismos para detectar qué dicen los usuarios de la marca en toda la red, cuáles son sus necesidades y, sin ser invasivos, tratar de interactuar con ellos para que la conversación continúe en las redes de la empresa.

Particularidades del ‘social selling’ en función de cada red social

  • Twitter: es necesario activar las alertas y buscar continuamente cómo mencionan a los productos o servicios de la empresa cuando los clientes hablan de ellos sin mencionarlos. Sin ser invasivo, se recomienda contestar a los tuits para proponer soluciones cuando se trate de problemas u ofrecer premios y agradecimientos cuando hablen bien de nosotros. Las listas son una herramienta muy útil para tener a referentes y clientes clave controlados.
  • LinkedIn: los mensajes promocionales no suelen ser bien recibidos por el público. Es más recomendable establecer relaciones directas con clientes que realmente sean del sector y puedan estar interesados en los servicios. Como Linkedin está muy enfocado a la venta, esta red social cuenta con un índice para calcular si se está bien posicionado o se deberían hacer algunos ajustes. Se denomina Social Selling Index (SSI) y mide marca personal, la vinculación con los contactos adecuados, cómo se interactúa con ellos y cuál es la posición dentro de tu sector.
  • En Facebook se recomienda ser muy sutil a la hora de recomendar contenido de autopromoción, ya que el público lo considera un lugar para el ocio.
  • Instagram se ha convertido en uno de los grandes escaparates para la venta de marcas, sobre todo de moda, gracias a los influencers y la gran masa de público joven. Cuidar la marca a nivel estético y de contenidos es esencial.

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